Filip Novotny Mainonnassa ja markkinoinnissa yleensä Applea kuvataan usein yhdeksi alan parhaista, ja usein sen jälkeenkin. Kuitenkin, kuten nyt näyttää, Applen nyt legendaarinen kumppanuus mainostoimisto TBWAMedia Arts Labin kanssa on kärsinyt vakavista halkeamista viime kuukausina. Applen markkinointipäällikkö Phil Schiller ei ollut lainkaan tyytyväinen viraston tuloksiin ja oli raivoissaan…
Epämiellyttävä tosiasia tuli ilmi Applen ja Samsungin välillä meneillään olevasta oikeudellisesta kiistasta, jossa eteläkorealainen yritys esitti aitoja sähköposteja, joita Schiller vaihtoi TBWAMedia Arts Labin edustajien kanssa.
Applen ja Kaliforniassa toimivalle Mac- ja iPhone-valmistajalle useita ikonisia mainoksia tuottaneen mainostoimiston väliset suhteet huononivat viime vuoden alussa. Silloin hän tuli Wall Street Journal artikkelilla, jonka otsikko on "Onko Apple menettänyt viileyttä Samsungin kustannuksella?" "Onko Apple menettänyt viileyttä Samsungiin?"). Sen sisältö viittasi siihen, että mainittujen yritysten yhteistyö ei ehkä ole yhtä hedelmällistä kuin ennen.
Alla liitetyssä kirjeenvaihdossa kävi ilmi, että jopa mainostoimisto itse, joka oli työskennellyt Applen kanssa monta vuotta ja tunsi sen tuotteet ja strategiat kuten harvat muut, seurasi toimittajien suosittua retoriikkaa, että Applen kanssa asiat ovat menossa alamäkeen. Vuotta 2013 sen edustajat vertasivat vuoteen 1997, jolloin kalifornialainen yritys oli konkurssin partaalla, mitä ei todellakaan voi sanoa viime vuodesta. Siksi Phil Schiller reagoi hyvin ärtyneenä.
25. tammikuuta 2013 Philip Schiller
Meillä on paljon tehtävää kääntääksemme tämän eduksemme….
http://online.wsj.com/article/SB10001424127887323854904578264090074879024.html
Onko Apple menettänyt viileyttä Samsungiin nähden?
kirjoittaneet Ian Sherr ja Evan Ramstad
Tässä on kattava vastaus markkinointitoimisto TBWA:lta. Sen johtaja James Vincent vertaa iPhonen promootioongelmaa ahdinkoon, johon Apple joutui vuonna 1997. Editointipuoli on myös huomionarvoinen Vincentin sähköpostien tapauksessa.
Phil,
Olen samaa mieltä kanssasi. meistäkin tuntuu siltä. ymmärrämme täysin, että kritiikki on paikallaan tällä hetkellä. erilaisten olosuhteiden tulva antaa Applelle todella negatiivista valoa.
olemme viime päivinä alkaneet työstää isompia ideoita, joissa mainonta voisi auttaa muuttamaan asioita parempaan suuntaan, varsinkin jos toimimme yrityksen laajemman suunnitelman puitteissa.
Haluamme ehdottaa useita perustavanlaatuisia muutoksia työhömme tulevina viikkoina vastataksemme kohtaamaamme valtavaan haasteeseen.
meidän on keskusteltava 3 suuresta alueesta..
1. Yrityksen laajuinen vastaus:
On selvää, että omenaa koskevat kysymykset ovat olemassa eri tasoilla ja ne esitetään sellaisina. niistä suurimmat ovat..
a) yhteiskunnan käyttäytyminen – miten meidän tulee käyttäytyä? (oikeudenkäynnit, Kiinan/USA:n valmistus, liiallinen varallisuus, osinko)
b) tuotesuunnitelma – mikä on seuraava innovaatiomme? .. (suuremmat näytöt, uusi ohjelmiston ulkoasu, kartat, tuotesyklit)
c) mainonta - muuttaa keskustelua? (iPhone 5:n ero, lähestymistapa kilpailuun, omenabrändin lasku)
d) myynti lähestymistapa - uusi taktiikka? (operaattoreiden käyttö, myymälä, myyjien palkkiot, vähittäismyyntistrategia)
haluamme ehdottaa kriisikokouksen koollekutsumista tälle viikolle, kuten antenniportin tapauksessa. ehkä se toimisi marcomin sijaan (säännöllinen kokous markkinointiviestinnän aiheesta), sekä Tim, Jony, Katie, Hiroki ja kaikki muut, joiden mielestäsi pitäisi olla paikalla.
elena neuvoi tämän viikon tiimiään pohtimaan kaikkia omenabrändin houkuttelevuutta uhkaavia näkökohtia ennen seuraavaa tapaamista. jo ennen kokousta voimme keskustella kaikesta enemmän, jotta saadaan käyntiin laaja keskustelu ongelmista ja niiden ratkaisuista.
2. uusi tapa kokeilla suuria ideoita
ymmärrämme, että tämä tilanne on hyvin samanlainen kuin vuonna 1997 siinä mielessä, että mainonnan on autettava Apple ulos siitä. ymmärrämme sen ja olemme iloisia tästä valtavasta mahdollisuudesta.
näyttää siltä, että ajat vaativat avoimempia ja osallistavampia tapoja kokeilla ideoita. rehellisesti sanottuna, marcomin johtamistyyli tekee joskus mahdottomaksi kokeilla ideoita, jotka ovat mielestämme oikeita. meillä on kaksi melko suurta ideaa koko brändin tasolla, joita haluaisimme kovasti kokeilla, mutta niistä ei voi puhua vain marcomissa. on yksinkertaisesti välttämätöntä päästä niihin välittömästi. Se on vähän kuin Niken malli, jossa he tekevät muutamia asioita ja valitsevat vasta sitten, mitä he lopulta toteuttavat. Mielestäni tämä on juuri sitä, mitä tällä hetkellä tarvitaan.
mutta samalla olemme samaa mieltä siitä, että marcomin on tarpeen vahvistaa asenteiden ja strategioiden muodostumista, jotka esitämme suoraan tuotekalenterissa, jotta ymmärtäisimme paremmin asteittain rakentuvaa kokonaistaktiikkaa.
3. säännöllinen mini-marcom-kokous
mielestämme on tarpeen ottaa käyttöön säännöllinen tapaaminen tiimimme ja hirokin tiimin välille, jotta voimme koordinoida kampanjoita ja erityisesti neuvotteluja operaattoreiden kanssa, ja sitten luomme kampanjoita, jotka toimivat oikein kaikissa omenamediassa. joten jos sopisimme kampanjalle yhdestä ideasta, esimerkiksi "ihmiset rakastavat iPhoneaan", kaikki Applen mediat apple.comista vähittäiskauppaan ottaisivat kampanjan eri osia ja rakentaisivat yksilöllisiä argumentteja, samalla tavalla kuin Hiroki mainitsi mac vs. PC-kampanja ja "hanki mac".
Vaikka TBWA ehdottaa suuria muutoksia Applen markkinointistrategiaan murtumisvuoden 1997 jälkeen, Phil Schiller on eri mieltä siirrosta. Hän näkee erittäin menestyvän yrityksen, jolla ei ole ongelmia tuotteiden kanssa, vaan niiden asianmukaisen myynninedistämisen kanssa.
26. tammikuuta 2013 Philip Schiller
Vastauksesi järkyttää minua.
Viime Marcomissa soitimme iPhone 5:n julkaisuvideon ja kuuntelimme esitystä kilpailijan tuotemarkkinoinnista. Keskustelimme siitä, että iPhone tuotteena ja sen myöhempi myyntimenestys on paljon parempi kuin ihmiset luulevat sen olevan. Pelkkää markkinointia.
Ehdotuksesi, että aloitamme Applen käytön radikaalisti eri tavalla, on järkyttävä vastaus. Myös ehdotus, että annamme sinulle enemmän liikkumavaraa käyttää rahaa ideoihin, joita et ole vielä edes yrittänyt esitellä Marcomille, on törkeää. Kokoonnumme viikoittain keskustelemaan kaikesta mitä tarvitsemme, emme rajoita sinua millään tavalla keskustelun sisällössä tai tavoissa, käymme jopa työpaikallasi koko päivän kokouksissa.
Tämä ei ole vuosi 1997. Nykyinen tilanne ei ole sen kaltainen. Vuonna 1997 Applella ei ollut markkinoitavia tuotteita. Meillä oli täällä yritys, joka teki niin vähän, että se olisi voinut mennä konkurssiin 6 kuukauden sisällä. Se oli kuoleva, yksinäinen Apple, joka tarvitsi uudelleenkäynnistyksen, joka kestäisi useita vuosia. Se ei ollut maailman menestynein teknologiayritys, jolla oli parhaat tuotteet, älypuhelin- ja tablet-markkinat sekä johtava sisällön ja ohjelmistojen jakelu. Se ei ollut yritys, jota kaikki haluavat kopioida ja kilpailla.
Kyllä, olen järkyttynyt. Tämä ei todellakaan kuulosta tieltä luoda mahtavia iPhone- ja iPad-mainoksia, joista kaikki Applen sisällä ja ulkopuolella ovat ylpeitä. Tätä meiltä halutaan.
Tässä keskustelussa näemme Phil Schillerin ennennäkemättömässä roolissa; Applen markkinointipäällikön tunnemme vain uusien tuotteiden esittelyistä, joissa hän esittelee hymyillen yrityksensä menneitä ja tulevia menestyksiä ja pilkkaa niitä, jotka eivät usko Applen innovaatioihin. Jopa James Vincent yllättyi terävästä reaktiosta:
fiili ja tiimi,
Hyväksy anteeksipyyntöni. tämä ei todellakaan ollut tarkoitukseni. Luin sähköpostisi uudelleen ja ymmärrän miksi sinusta tuntuu siltä.
Yritin vastata laajempaan kysymykseesi marcomista, voisinko nähdä uusia toimintatapoja, jotka voisivat auttaa, joten esitin muutamia ehdotuksia ja tarkastelin myös kaikkia asiakkaita koskettavia näkökohtia, jotta voimme luoda koordinoidusti. kuten mac vs pc tapauksessa. En todellakaan tarkoittanut sitä Applen itsensä kritisoimiseksi.
olemme täysin tietoisia vastuustamme tässä asiassa. tunnemme olevansa 100 % vastuussa työstämme, joka on loistavien mainosten luominen omenalle ja sen upeille tuotteille. iPhone 5:n tiedotustilaisuus, jonka esitit marcomissa viime viikolla, oli erittäin hyödyllinen, ja tiimimme työskentelevät tänä viikonloppuna useiden näkökohtien parissa, jotka ovat suoraan inspiroituneet tiedotuksesta.
Myönnän, että reaktioni oli ylivoimainen, eikä se auttanut asiaa yhtään. Olen pahoillani.
Yhden "marcom"-kokouksen jälkeen Phil Schiller kehuu iPadin markkinointimenestystä, mutta hänellä on hyvä sana myös kilpailija Samsungille. Hänen mukaansa korealaisella yrityksellä on huonompiakin tuotteita, mutta viime aikoina se on hoitanut mainonnan täydellisesti.
James,
eilen edistyimme hyvin iPad-markkinoinnin kanssa. Se on huono iPhonelle.
Tiimisi tekee usein syvällisiä analyyseja, kannustavia tiedotustilaisuuksia ja upeaa luovaa työtä, joka saa meidät tuntemaan, että olemme oikealla tiellä. Valitettavasti en voi sanoa tuntevani samalla tavalla iPhonesta.
Katsoin Samsungin TV-mainoksen ennen Superbowlia tänään. Hän on todella hyvä, enkä voi sille mitään - nuo kaverit vain tietävät (kuten urheilija, joka on oikeassa paikassa oikeaan aikaan), kun täällä kamppailemme iPhone-markkinoinnin kanssa. Tämä on surullista, koska meillä on paljon parempia tuotteita kuin he.
Ehkä sinusta tuntuu erilaiselta. Meidän pitäisi soittaa toisillemme uudelleen, jos se auttaa. Voimme tulla luoksesi myös ensi viikolla, jos se auttaisi.
Meidän on muutettava jotain radikaalisti. Ja nopeasti.
Phil
Ymmärrän Philin reaktion. Olin myös yllättynyt siitä, mistä mainoksen kaveri puhui. Muuten minun on sanottava, että nämä sähköpostivuodot tuomioistuimelta ja vuodot Applelta eivät tee hyvää palvelua ollenkaan.