Libor Kubín Tämän päivän ote Jay Elliotin kirjasta The Steve Jobs Journey on viimeinen. Opimme matkasta Motorola ROKR:sta oman iPhonen kehittämiseen, AT&T:n kanssa tekemiseen ja miksi joskus on tarpeen palata alkuun ja muuttaa kurssia.
13. "TUNNIN" MÄÄRITELMÄN SAAVUTTAMINEN: "Sitä varten Apple on"
Liike-elämässä ei ole mitään sensaatiomaisempää kuin sellaisen tuotteen luominen, jonka miljoonat ihmiset haluavat heti saada, ja monet niistä, joilla sitä ei ole, ovat kateellisia onnellisemmalle - sen omistajalle.
Mikään ei myöskään ole sensaatiomaista kuin olla henkilö, joka voi kuvitella tällaisen tuotteen.
Lisää vielä yksi elementti: näiden sensaatiomaisten tuotteiden sarjan luominen ei erillisinä ja itsenäisinä yrityksinä vaan osana tärkeää korkean tason konseptia.
Löytää tärkeä aihe
Steven vuoden 2001 Macworld-puheenvuoro toi tuhansia Moscone Centeriin San Franciscoon ja houkutteli lukemattomia satelliittitelevision kuuntelijoita ympäri maailmaa. Se oli minulle täydellinen yllätys. Hän esitti vision, joka sisälsi Applen kehityksen painopisteen seuraavien viiden vuoden aikana tai pidemmänkin ajan, ja saatoin nähdä mihin se johtaa – mediakeskukseen, jota voit pitää kädessäsi. Monet ihmiset pitivät tätä strategiaa täydellisenä näkemyksenä siitä, mihin maailma todennäköisesti on menossa. Kuulin kuitenkin jatkoa samalle näkemykselle, johon hän esitteli minulle kaksikymmentä vuotta aiemmin käytyään Xerox PARCissa.
Hänen puheensa aikaan vuonna 2001 tietokoneteollisuus oli romahtamassa. Pessimistit huusivat, että teollisuus oli lähellä kallion reunaa. Lehdistö jakoi alan laajan huolen, että henkilökohtaiset tietokoneet vanhentuisivat samalla kun laitteet, kuten MP3-soittimet, digitaalikamerat, PDA-laitteet ja DVD-soittimet, katosivat nopeasti hyllyiltä. Vaikka Steven Dellin ja Gatewayn pomot hyväksyivät tämän ajattelutavan, hän ei.
Hän aloitti puheensa kertomalla lyhyesti tekniikan historiasta. Hän kutsui 1980-lukua, henkilökohtaisten tietokoneiden kulta-aikaa, tuottavuuden aikakautta, 1990-lukua Internetin aikakaudeksi. 2000-luvun ensimmäinen vuosikymmen tulee olemaan "digitaalisen elämäntavan" aikakautta, ajanjaksoa, jonka rytmin määrää digitaalisten laitteiden räjähdysmäinen määrä: kamerat, DVD-soittimet... ja matkapuhelimet. Hän kutsui niitä "Digital Hubiksi". Ja tietysti Macintosh on sen keskiössä - ohjaa, toimii vuorovaikutuksessa kaikkien muiden laitteiden kanssa ja lisää niille arvoa. (Voit nähdä tämän osan Steven puheesta YouTubessa tekemällä haun "Steve Jobs esittelee Digital Hub -strategian".)
Steve ymmärsi, että vain henkilökohtainen tietokone oli tarpeeksi älykäs hallitsemaan monimutkaisia toimintoja. Sen suuri näyttö tarjoaa käyttäjille laajan näkymän, ja sen halpa tiedontallennus ylittää huomattavasti sen, mitä kumpikaan näistä laitteista pystyy tarjoamaan yksinään. Sitten Steve selitti Applen suunnitelmat.
Kuka tahansa hänen kilpailijansa olisi voinut matkia heitä. Kukaan ei tehnyt sitä, mikä antoi Applelle etumatkan vuosiksi: Mac digitaalisena keskittimenä - solun ydin, tehokas tietokone, joka pystyy integroimaan erilaisia laitteita televisioista puhelimiin, jotta niistä tuli olennainen osa jokapäiväistä elämäämme. elämää.
Steve ei ollut ainoa, joka käytti termiä "digitaalinen elämäntapa". Samoihin aikoihin Bill Gates puhui digitaalisesta elämäntyylistä, mutta ilman viitteitä siitä, että hänellä olisi aavistustakaan, mihin se on menossa tai mitä tehdä sen kanssa. Steven ehdoton usko siihen, että jos voimme kuvitella jotain, voimme toteuttaa sen. Hän yhdisti Applen seuraavat vuodet tähän visioon.
On kaksi toimintoa
Onko mahdollista olla yhtä aikaa yhden joukkueen kapteeni ja toisen joukkueen pelaaja? Vuonna 2006 Walt Disney Co. osti Pixarin. Steve Jobs liittyi Disneyn hallitukseen ja sai puolet 7,6 miljardin dollarin ostohinnasta, suuren osan Disneyn osakkeina. Riittää, että hänestä tulee yhtiön suurin osakkeenomistaja.
Steve on jälleen kerran osoittanut olevansa johtaja, joka näyttää, mikä on mahdollista. Monet luulivat, että hän olisi näkymätön haamu Disneyssä, koska hän oli omistautunut Applelle. Mutta se ei ollut niin. Kun hän eteni vielä paljastamattomien tulevaisuuden sensaatiomaisten tuotteiden kehittämisessä, hän oli yhtä innoissaan kuin lapsi avasi lahjoja jouluna kehittäessään uusia Disney-Apple-projekteja. "Puhuimme monista asioista", hän kertoi ammattilaiselle Työviikko pian kaupan julkistamisen jälkeen. "Katsoessamme seuraavan viiden vuoden aikana näemme erittäin jännittävän maailman edessä."
Suunnanmuutos: kallista, mutta joskus välttämätöntä
Kun Steve mietti ponnahduslautaa Digital Hubiin, hän alkoi huomata, että ihmiset kaikkialla näpertelivät kämmentietokoneitaan koko ajan. Joissakin oli matkapuhelin yhdessä taskussa tai kotelossa, PDA toisessa ja ehkä iPod. Ja melkein jokainen näistä laitteista oli voittaja "ruma"-kategoriassa. Lisäksi sinun piti käytännössä ilmoittautua iltakurssille paikallisessa korkeakoulussa oppiaksesi käyttämään niitä. Harva on hallinnut enemmän kuin kaikkein perustavimpia, välttämättömimpiä toimintoja.
Hän ei ehkä tiennyt, kuinka Digital Hub voisi tukea puhelinta tai digitaalista elämäntapaamme Macin kyvyllä, mutta hän tiesi, että henkilökohtainen kontakti oli tärkeää. Tällainen tuote oli aivan hänen edessään, kaikkialla, missä hän katsoi, ja tuote huusi innovaatiota. Markkinat olivat laajat ja Steve näki, että potentiaali oli globaali ja rajaton. Yksi asia, jota Steve Jobs rakastaa, on rakastaa on ottaa tuoteluokka ja keksiä jotain uutta, joka puhaltaa pois kilpailun. Ja juuri sitä näimme hänen tekevän nyt.
Vielä parempi, se oli tuoteluokka, joka oli kypsä innovaatioille. On varmaa, että matkapuhelimet ovat kulkeneet pitkän matkan ensimmäisten mallien jälkeen. Elvis Presleyllä oli yksi ensimmäisistä, joka liukastui salkkuun. Hän oli niin painava, että yksi työntekijä ei tehnyt muuta kuin käveli hänen takanaan salkkua kantaen. Kun matkapuhelimet kutistuivat miehen nilkkurit kokoon, tämä nähtiin suurena etuna, mutta vaati silti kaksi kättä pitääkseen korvan. Kun he vihdoin olivat tarpeeksi suuria mahtumaan taskuun tai kukkaroon, ne alkoivat myydä kuin hulluja.
Valmistajat ovat tehneet hienoa työtä käyttämällä tehokkaampia muistisiruja, parempia antenneja ja niin edelleen, mutta he eivät ole onnistuneet keksimään käyttöliittymää. Liikaa painikkeita, joskus ilman selittävää etikettiä. Ja he olivat kömpelöitä, mutta Steve rakasti kömpelyyttä, koska se antoi hänelle mahdollisuuden tehdä jotain parempaa. Jos kaikki vihaavat jotakin tuotetta, se tarkoittaa mahdollisuutta jokaiselle Stevelle.
Huonojen päätösten voittaminen
Päätös tehdä matkapuhelin saattoi olla helppo, mutta projektin toteuttaminen ei ollut helppoa. Palm on jo ottanut ensimmäisen askeleen saadakseen jalansijaa markkinoilla sensaatiomaisella Treo 600 -puhelimellaan, jossa yhdistyvät BlackBerry ja matkapuhelin. Ensimmäiset vastaanottajat nappasivat ne heti.
Steve halusi lyhentää markkinoilletuloaikaa, mutta osui pulaan ensimmäisellä yrittämällä. Hänen valintansa vaikutti riittävän järkevältä, mutta se rikkoi hänen omaa periaatettaan, johon viittasin teoriana kokonaisvaltaisesta lähestymistavasta tuotteeseen. Sen sijaan, että hän olisi valvonut kaikkia projektin näkökohtia, hän tyytyi matkapuhelimien alalla vahvistettuihin sääntöihin. Apple jatkoi musiikin latausohjelmistojen tarjoamista iTunes-myymälöistä, kun taas Motorola rakensi laitteiston ja toteutti käyttöjärjestelmäohjelmiston.
Tästä sekoituksesta syntyi matkapuhelin-musiikkisoitin, jonka nimi oli huonosti suunniteltu ROKR. Steve hallitsi inhoaan, kun hän esitteli sen vuonna 2005 "iPod-sekoituksena puhelimessa". Hän tiesi jo, että ROKR oli paska, ja kun laite ilmestyi, edes Steven innokkaimmat fanit eivät pitäneet sitä pelkkänä ruumiina. Aikakauslehti Wired vitsaili kieli poskessa: "Suunnittelu huutaa: 'Minut on tehnyt komitea'." Aihe oli koristeltu kannessa tekstillä: "ETTÄ SANOTKO TULEVAISUUDEN PUHELIN?'
Mikä pahempaa, ROKR ei ollut kaunis – erityisen katkera pilleri nieltäväksi miehelle, joka välitti niin paljon kauniista muotoilusta.
Mutta Stevellä oli korkea kortti hihassaan. Tajusin, että ROKR aikoi epäonnistua kuukausia ennen sen julkaisua, hän kutsui koolle tiimijohtajiensa, Rubyn, Jonathanin ja Avian, ja kertoi heille, että heillä on uusi tehtävä: Rakenna minulle aivan uusi matkapuhelin – tyhjästä.
Sillä välin hän ryhtyi työskentelemään yhtälön toisen tärkeän puolen parissa etsimällä matkapuhelinpalveluntarjoajan kumppaniksi.
Johdataksesi kirjoittamalla säännöt uudelleen
Kuinka saada yritykset antamaan sinun kirjoittaa uudelleen alansa säännöt, kun ne on asetettu graniittiin?
Matkapuhelinteollisuuden alusta lähtien operaattoreilla oli valta. Kun monet ihmiset ostivat matkapuhelimia ja kaatavat valtavia ja jatkuvasti kasvavia käteisvirtoja operaattoreihin joka kuukausi, operaattorit joutuivat tilanteeseen, jossa heidän oli päätettävä pelisäännöt. Puhelinten ostaminen valmistajilta ja niiden myyminen asiakkaille alennuksella oli tapa varmistaa ostaja, yleensä kahden vuoden sopimuksella. Puhelinpalveluntarjoajat, kuten Nextel, Sprint ja Cingular ansaitsivat niin paljon rahaa puheaikaminuuteista, että heillä oli varaa tukea puhelimien hintoja, mikä tarkoitti, että ne olivat kuljettajan paikalla ja pystyivät sanelemaan valmistajille, mitä ominaisuuksia puhelimien tulisi tarjota. miten niiden pitäisi toimia.
Sitten hullu Steve Jobs tuli ja alkoi keskustella eri matkapuhelinyhtiöiden johtajien kanssa. Joskus Steven kanssa tekeminen vaatii kärsivällisyyttä, kun hän kertoo, mikä hänen mielestään on vialla yrityksessäsi tai toimialallasi.
Hän kiersi yrityksiä ja puhui iäkkäimmille ihmisille siitä, että he myyvät hyödykkeitä eivätkä he tiedä, kuinka ihmiset suhtautuvat musiikkiinsa, tietokoneisiinsa ja viihteeseensä. Mutta Apple on erilainen. Apple ymmärtää. Ja sitten hän ilmoitti, että Apple tulee heidän markkinoilleen, mutta uusilla säännöillä - s Steven sääntöjen mukaan. Suurin osa johtajista ei välittänyt. He eivät anna kenenkään ravistaa vaunuaan, eivät edes Steve Jobsin. Yksi kerrallaan he pyysivät häntä kohteliaasti kävelemään.
Vuoden 2004 joulukaudella – kuukausia ennen ROKR:n lanseerausta – Steve ei ollut vielä löytänyt matkapuhelinpalveluntarjoajaa, joka olisi valmis tekemään sopimuksen hänen kanssaan hänen ehdoillaan. Kaksi kuukautta myöhemmin, helmikuussa, Steve lensi New Yorkiin ja tapasi Manhattanin hotellisviitissä puhelinpalveluntarjoajan Cingular-johtajia (jonka osti myöhemmin AT&T). Hän kohteli heitä Jobsian valtataistelun sääntöjen mukaisesti. Hän kertoi heille, että Apple-puhelin olisi valovuosia muita matkapuhelimia edellä. Jos hän ei saa pyytämänsä sopimusta, Apple lähtee kilpailuun heidän kanssaan. Sopimuksen mukaan se ostaa puheaikaa irtotavarana ja tarjoaa operaattoripalveluita suoraan asiakkaille - kuten useat pienemmät yritykset jo tekevät. (Huomaa, että hän ei koskaan mene esitykseen tai kokoukseen PowerPoint-esityksen tai pinon paksujen selittävien lehtisten tai muistiinpanojen kanssa. Hänellä on kaikki tosiasiat päässään ja, kuten Macworldissä, hän on yhä vakuuttavampi, koska hän pitää kaikki täysin mukana. keskittynyt siihen, mitä hän sanoo.)
Mitä tulee Cingulariin, hän teki heidän kanssaan sopimuksen, joka valtuutti Steven puhelimen valmistajana sanelemaan sopimuksen ehdot. Cilgular näytti siltä, että se "menettäisi myymälänsä", ellei Apple myy valtavia määriä puhelimia ja tuo mukanaan paljon uusia asiakkaita, jotka toisivat Cingularille tonnia puheaikaminuutteja kuukaudessa. Se oli todella iso uhkapeli. Steven itseluottamus ja suostuttelu toivat kuitenkin jälleen menestystä.
Ajatus erillisen tiimin muodostamisesta ja sen pitämisestä erillään muun yrityksen häiriötekijöistä ja häirinnästä toimi niin hyvin Macintoshissa, että Steve käytti tätä lähestymistapaa kaikissa myöhemmissä suurissa tuotteissaan. Steve oli iPhonea kehittäessään erittäin huolissaan tietojen turvallisuudesta ja varmisti, että kilpailijat eivät oppineet etukäteen mitään suunnittelun tai tekniikan näkökohtaa. Siksi hän vei ajatuksen eristämisestä äärimmäisyyteen. Kaikki iPhonen parissa työskentelevät tiimit erotettiin muista.
Se kuulostaa järjettömältä, se kuulostaa epäkäytännölliseltä, mutta niin hän teki. Antennien parissa työskentelevät ihmiset eivät tienneet, mitä painikkeita puhelimessa olisi. Näytössä ja suojakuoressa käytettävien materiaalien parissa työskentelevillä henkilöillä ei ollut pääsyä ohjelmiston yksityiskohtiin, käyttöliittymään, näytön kuvakkeisiin ja niin edelleen. Entä koko hallitus? Tiesit vain sen, mitä sinun piti tietää varmistaaksesi sinulle uskotun osan.
Jouluna 2005 iPhone-tiimi kohtasi uransa suurimman haasteen. Tuote ei ollut vielä valmis, mutta Steve oli jo asettanut tuotteelle julkaisupäivämäärän. Se oli neljässä kuukaudessa. Kaikki olivat hyvin väsyneitä, ihmiset olivat lähes sietämättömien paineiden alla, esiintyi vihanpurkauksia ja käytävillä oli äänekkäitä purkauksia. Työntekijät romahtivat stressissä, menivät kotiin ja nukahtivat, palasivat muutaman päivän kuluttua ja jatkaisivat siitä, mihin jäivät.
Tuotteen julkaisuun jäljellä oleva aika oli loppumassa, joten Steve pyysi täydellisen esittelynäytteen.
Se ei mennyt hyvin. Prototyyppi ei vain toiminut. Puhelut putosivat, akut latautuivat väärin, sovellukset toimivat niin hulluna, että ne näyttivät vasta puolivalmiilta. Steven reaktio oli lievä ja rauhallinen. Se yllätti joukkueen, he olivat tottuneet siihen, että hän päästää höyryä. He tiesivät, että olivat tuottaneet hänelle pettymyksen, eivätkä täyttäneet hänen odotuksiaan. He kokivat ansainneensa räjähdyksen, jota ei tapahtunut, ja he pitivät sitä melkein vielä pahempana. He tiesivät, mitä heidän piti tehdä.
Vain muutamaa viikkoa myöhemmin, kun Macworld on aivan nurkan takana, iPhonen suunniteltu lanseeraus vain viikkojen päässä ja huhut salaisesta uudesta tuotteesta kiehuvat blogimaailmassa ja verkossa, Steve lensi Las Vegasiin esittelemään prototyyppiä AT&T:lle. Wireless, Applen uusi iPhone-kumppani, sen jälkeen, kun Cingular osti puhelinjättiläisen.
Ihmeen kaupalla hän pystyi näyttämään AT&T-tiimille modernin ja kauniisti toimivan iPhonen, jossa oli hehkuva lasinäyttö ja paljon upeita sovelluksia. Se oli tavallaan enemmän kuin puhelin, se oli juuri sitä, mitä se lupasi: vastaa tietokonetta ihmisen kämmenessä. Kuten AT&T:n vanhempi Ralph de la Vega sanoi tuolloin, Steve sanoi myöhemmin: "Se on paras laite, jonka olen koskaan nähnyt."
Steven tekemä sopimus AT&T:n kanssa järkytti yhtiön omia johtajia jonkin verran. Hän sai heidät käyttämään useita miljoonia Visual Voicemail -ominaisuuden kehittämiseen. Hän vaati, että he tarkistavat täysin ärsyttävän ja monimutkaisen prosessin, jonka asiakas joutui käymään läpi saadakseen palvelun ja uuden puhelimen, ja korvaamaan sen paljon nopeammalla prosessilla. Tulovirta oli vielä epävarmempi. AT&T sai yli kaksisataa dollaria aina, kun uusi asiakas allekirjoitti kahden vuoden iPhone-sopimuksen, plus kymmenen dollaria kuukausittain Applen kassaan jokaiselle iPhone-asiakkaalle.
Matkapuhelinalalla on ollut vakiokäytäntö, että jokaisessa matkapuhelimessa on valmistajan nimen lisäksi myös palveluntarjoajan nimi. Steve ei myöntänyt sitä täällä, aivan kuten Canonin ja LaserWriterin kanssa vuosia sitten. AT&T-logo on poistettu iPhonen suunnittelusta. Yrityksen, langattoman liiketoiminnan sadan kilon gorillan, oli vaikea tyytyä tähän, mutta Canonin tavoin suostui.
Se ei ollut niin epätasapainoinen kuin miltä näytti, kun muistat, että Steve oli halukas antamaan AT&T:lle lukon iPhone-markkinoille, yksinoikeuden myydä Apple-puhelimia viiden vuoden ajan, vuoteen 2010 asti.
Päät luultavasti pyörivät edelleen, jos iPhone osoittautuisi floppiksi. Kustannukset AT&T:lle olisivat valtavat, tarpeeksi suuret vaatimaan luovaa selitystä sijoittajille.
IPhonen myötä Steve avasi oven ulkopuolisille toimittajille enemmän kuin se oli koskaan ollut auki Applella. Se oli tapa saada uutta teknologiaa Applen tuotteisiin nopeammin. Yritys sitoutui tekemään iPhonen myönsi, että se oli sopinut Applelle alhaisemmasta hinnasta kuin sen kustannukset, koska se odotti sen toimitusmäärän kasvavan, mikä alentaisi sen yksikkökustannuksia ja tekisi kohtuullisen voiton. Yhtiö oli jälleen valmis lyömään vetoa Steve Jobsin projektin menestyksestä. Olen varma, että iPhonen myyntimäärä on paljon suurempi kuin he odottivat tai toivoivat.
Tammikuun alussa 2007, noin kuusi vuotta iPodin julkaisun jälkeen, San Franciscon Moscone Centerin yleisö kuuli James Taylorin energisen esityksen "I Feel Good". Steve astui sitten lavalle hurraten ja aploditten. Hän sanoi: "Tänään teemme historiaa."
Se oli hänen johdantonsa iPhonen esittelyyn maailmalle.
Työskentelemällä Steven tavanomaisen intensiivisen keskittymisen kanssa pienimpiinkin yksityiskohtiin, Ruby ja Avie ja heidän tiiminsä loivat tuotteen, joka on luultavasti historian ikonisin ja halutuin tuote. Ensimmäisen kolmen kuukauden aikana iPhonea myytiin lähes 1,5 miljoonaa kappaletta. Ei haittaa, että monet ihmiset ovat valittaneet katkenneista puheluista ja signaalin puuttumisesta. Jälleen tämä oli AT&T:n hajanaisen verkon kattavuuden vika.
Vuoden puoliväliin mennessä Apple oli myynyt uskomattomat 50 miljoonaa iPhonea.
Heti kun Steve astui pois lavalta Macworldissä, hän tiesi, mikä hänen seuraava suuri ilmoitus olisi. Hän kuvitteli innoissaan vision Applen seuraavasta suuresta asiasta, jostakin täysin odottamattomasta. Siitä tulee tablet PC. Kun Stevelle syntyi idea tabletin valmistamisesta, hän hyppäsi heti siihen ja tiesi luovansa sen.
Tässä on yllätys: iPad syntyi ennen iPhonea ja sitä oli kehitetty useita vuosia, mutta tekniikka ei ollut valmis. Akkuja ei ollut saatavilla niin suuren laitteen jatkuvaan virtaan useiden tuntien ajan. Suorituskyky oli riittämätön Internetin selaamiseen tai elokuvien toistamiseen.
Eräs läheinen työtoveri ja uskollinen ihailija sanoo: "Applessa ja Stevessä on yksi hieno asia - kärsivällisyys. Hän ei lanseeraa tuotetta ennen kuin tekniikka on valmis. Kärsivällisyys on yksi hänen todella ihailtavista ominaisuuksistaan."
Mutta kun sen aika koitti, kaikille osapuolille oli selvää, että laite olisi erilainen kuin mikään muu tablettitietokone. Siinä on kaikki iPhonen ominaisuudet, mutta hieman enemmän. Apple on tuttuun tapaan luonut uuden kategorian: kädessä pidettävän mediakeskuksen, jossa on sovelluskauppa.
[painikkeen väri="esim. musta, punainen, sininen, oranssi, vihreä, vaalea" link="http://jablickar.cz/jay-elliot-cesta-steva-jobse/#formular" target=""]Voit tilata kirjan alennettuun hintaan 269 CZK .[/button]
[painikkeen väri="esim. musta, punainen, sininen, oranssi, vihreä, vaalea" link="http://clkuk.tradedoubler.com/click?p=211219&a=2126478&url=http://itunes.apple.com/cz/book/cesta-steva -jobse/id510339894″ target="“]Voit ostaa sähköisen version iBoostoresta hintaan 7,99 €.[/button]
Steve, kaipaamme sinua!!!