Libor Kubín Seuraavassa näytteessä Jay Elliotin kirjasta The Journey of Steve Jobs opit mainonnan roolin Applessa.
1. OVIEN AVAAJA
branding
Steve Jobs ja Steve Wozniak perustivat Applen suuren Silicon Valleyn perinteen mukaisesti, joka johtuu HP:n perustajista Bill Hewlettistä ja Dave Packardista, kahden miehen perinteestä autotallissa.
Osa Piilaakson historiaa on se, että eräänä päivänä tuon varhaisen autotallikauden aikana Steve Jobs näki Intelin mainoksen, jossa oli kuvia asioista, joihin kaikki voivat samaistua, kuten hampurilaisia ja siruja. Teknisten termien ja symbolien puuttuminen oli silmiinpistävää. Steve oli niin kiinnostunut tästä lähestymistavasta, että hän päätti selvittää, kuka mainoksen kirjoittaja oli. Hän halusi tämän velhon luovan saman ihmeen Apple-brändille, koska se "lensi edelleen hyvin tutkan alla".
Steve soitti Intelille ja kysyi, kuka vastasi heidän mainonnastaan ja asiakassuhteistaan. Hän huomasi, että mainoksen takana oli mies nimeltä Regis McKenna. Hän soitti McKennan sihteerille sopiakseen tapaamisen, mutta hänet hylättiin. Hän ei kuitenkaan lopettanut soittamista, vaan soitti jopa neljä kertaa päivässä. Sihteeri pyysi lopulta pomoaan suostumaan kokoukseen, ja hän lopulta pääsi eroon Stevestä.
Steve ja Woz ilmestyivät McKennan toimistoon pitämään puheensa. McKenna kuuli heitä kohteliaasti ja kertoi, ettei hän ollut kiinnostunut. Steve ei liikahtanut. Hän kertoi McKennalle, kuinka mahtava Apple tulee olemaan – joka tuuma yhtä hyvä kuin Intel. McKenna oli liian kohtelias antaakseen potkut, joten Steven sinnikkyys kannatti lopulta. McKenna otti Applen asiakkaansa.
Se on hyvä tarina. Vaikka se mainitaan monissa kirjoissa, se ei todellisuudessa tapahtunut.
Regis väittää aloittaneensa työskentelyn aikana, jolloin teknisissä mainoksissa kerrottiin tuotteiden teknisistä yksityiskohdista. Kun hän sai Intelin asiakkaaksi, hän onnistui saamaan heidän suostumuksensa tuottaa mainoksia, jotka olisivat "värikkäitä ja hauskoja". Oli onnenpotku palkata "luovan johtajan kuluttajateollisuudesta, joka ei osannut erottaa mikrosiruja perunalastuista" ja tuottaa siten silmiinpistäviä mainoksia. Regisin ei kuitenkaan ollut aina helppoa saada asiakkaita hyväksymään niitä. "Andy Grovelta ja muilta Intelin edustajilta vaadittiin kovaa vakuuttamista."
Tällaista luovuutta Steve Jobs etsi. Ensimmäisessä tapaamisessa Woz näytti Regisille muistilehtiön mainoksen pohjana. Ne olivat täynnä teknistä kieltä, ja Woz oli "haluton kirjoittelemaan niitä". Regis sanoi, ettei hän voisi työskennellä heille.
Tässä vaiheessa tyypillinen Steve ilmestyi - hän tiesi mitä halusi eikä antanut periksi. Ensimmäisen kieltäytymisen jälkeen hän soitti ja sovitti uuden tapaamisen, tällä kertaa kertomatta siitä Wozille. Heidän toisella tapaamisellaan yhdessä Regis sai toisenlaisen vaikutelman Stevestä. Sen jälkeen hän on puhunut hänestä monta kertaa vuosien varrella: "Olen usein sanonut, että ainoat todelliset visionäärit, jotka olen tavannut Piilaaksossa, ovat Bob Noyce (Intelistä) ja Steve Jobs. Jobs kiittää suuresti Wozia teknisenä nerona, mutta Jobs ansaitsi sijoittajien luottamuksen, loi johdonmukaisesti Applen vision ja ohjasi yritystä kohti sen toteutumista.
Steve otti toisesta tapaamisesta sopimuksen Regisin kanssa Applen hyväksymisestä asiakkaana. ”Steve oli ja on edelleen erittäin sinnikäs saavuttaessaan jotain. Joskus minun oli vaikea lähteä tapaamisesta hänen kanssaan”, Regis sanoo.
(Sivuhuomautus: Applen talouden tukemiseksi Regis suositteli, että Steve puhuisi pääomasijoittaja Don Valentinelle, joka silloin oli Sequoia Capitalin perustaja ja osakas. "Sitten Don soitti minulle", Regis muistelee, "ja kysyi: "Miksi lähetit minut ne ihmisrodun luopiot?" Steve kuitenkin vakuutti hänetkin. Vaikka Valentine ei halunnut sijoittaa "lupinuihin", hän siirsi ne Mike Markkulille, joka auttoi käynnistämään Applen omalla sijoituksellaan tehden hänestä tasavertaisen. kummankin Steven kumppani Via investointipankiiri Arthur Rock tarjosi heille myös yrityksen ensimmäisen suuren rahoituksen, ja kuten tiedämme, hänestä tuli myöhemmin sen toimitusjohtaja.
Mielestäni jaksossa, jossa Steve etsi Regisin ja sitten suostuttelee hänet ottamaan Applen asiakkaana, on vielä yksi merkittävä ominaisuus. Se, että Steve, joka oli vielä hyvin nuori ja tuolloin paljon vähemmän kokenut kuin sinä, lukija, luultavasti ymmärsi brändäyksen arvon, brändin rakentamisen merkityksen. Varttuessaan Stevellä ei ollut korkeakoulu- tai liiketutkintoa eikä yritysmaailman johtajaa tai johtajaa, jolta oppia. Silti jotenkin hän ymmärsi alusta alkaen, että Apple voi saavuttaa suurta menestystä vain, jos se tulisi tunnetuksi brändinä.
Useimmat tapaamani ihmiset eivät ole vielä ymmärtäneet tätä tärkeää periaatetta.
Steve ja brändäyksen taito
Mainostoimiston valitseminen työskentelemään Regisin kanssa Applen esittelemiseksi brändinä, nimenä, josta tulisi yleinen nimi, ei ollut vaikea tehtävä. Chiat/Day on ollut olemassa vuodesta 1968, ja se on tuottanut erittäin luovia mainoksia, joita lähes kaikki ovat nähneet. Toimittaja Christy Marshall kuvasi virastoa osuvasti seuraavin sanoin: "Paikka, jossa menestys synnyttää ylimielisyyttä, jossa innostus rajoittuu fanaattisuuteen ja jossa intensiteetti näyttää epäilyttävän neuroosilta. Se on myös luu Madison Avenuen kaulassa, pilkaten sen kekseliäitä, usein niitattuja mainoksia vastuuttomina ja tehottomiksi – ja sitten kopioida niitä." (Applen "1984"-mainoksen tuottanut virasto oli jälleen Chiat/Day, ja toimittajan sanat viittaavat siihen, miksi Steve valitsi hänet.)
Jokaiselle, joka koskaan tarvitsee älykästä, innovatiivista mainontaa ja joka uskaltaa suhtautua avoimesti, toimittajan sanat ovat epätavallinen mutta kiehtova luettelo siitä, mitä etsiä.
"Vuoden 1984" keksijällä, mainonnan asiantuntija Lee Clow'lla (nykyisin globaalin mainosalan TBWA:n johtaja), on omat näkemyksensä luovien ihmisten vaalimisesta ja tukemisesta. Hän sanoo, että he ovat "50 prosenttia egoa ja 50 prosenttia turvattomuutta. Heille on kerrottava koko ajan, että he ovat hyviä ja rakastettuja."
Kun Steve löytää henkilön tai yrityksen, joka täyttää hänen vaativat vaatimukset, hänestä tulee luotettavasti uskollinen heille. Lee Clow selittää, että on yleistä, että suuret yritykset vaihtavat yhtäkkiä mainostoimistoja jopa vuosia kestäneiden erittäin menestyneiden kampanjoiden jälkeen. Mutta Steve sanoo, että Applella tilanne oli aivan toinen. Se oli "hyvin henkilökohtainen asia alusta alkaen". Applen asenne on aina ollut: ”Jos me onnistumme, sinä menestyt... Jos meillä menee hyvin, pärjäät hyvin. Menetät voiton vain, jos menemme konkurssiin.''
Steve Jobsin lähestymistapa suunnittelijoihin ja luoviin ryhmiin, kuten Clow kuvaili, oli uskollisuutta alusta alkaen ja sitten vuosia. Clow kutsuu tätä uskollisuutta "tavaksi tulla arvostetuksi ideoistasi ja panoksestasi."
Steve osoitti uskollisuuttaan, jota Clow kuvailee suhteessa Chiat/Day-yritykseen. Kun hän jätti Applen perustamaan NeXT:n, Applen johto hylkäsi nopeasti sanotun mainostoimiston, jonka Steve oli aiemmin valinnut. Kun Steve palasi Applen palvelukseen kymmenen vuoden jälkeen, yksi hänen ensimmäisistä toimistaan oli Chiat/Dayn solmiminen uudelleen. Nimet ja kasvot ovat muuttuneet vuosien varrella, mutta luovuus säilyy, ja Steve kunnioittaa edelleen uskollisesti työntekijöiden ideoita ja panoksia.
Julkiset kasvot
Harva on koskaan onnistunut tulemaan naisen tai miehen tutuiksi kasvoiksi aikakauslehtien kansista, sanomalehtiartikkeleista ja televisiotarinoista. Useimmat menestyneet ovat tietysti poliitikkoja, urheilijoita, näyttelijöitä tai muusikoita. Kukaan alalla ei odottaisi olevansa sellainen julkkis, joka tapahtui Stevelle yrittämättä.
Applen menestyessä Chiat/Dayn johtaja Jay Chiat auttoi prosessia, joka oli jo käynnissä itsestään. Hän kannatti Steveä Applen ja sen tuotteiden "kasvoina", aivan kuten Lee Iacocca oli tullut Chryslerin muutosten aikana. Yrityksen alkuajoista lähtien Steve – loistava, monimutkainen ja kiistanalainen Steve – oli kasvot Omena.
Alkuaikoina, kun Mac ei myynyt niin hyvin, sanoin Stevelle, että yrityksen pitäisi tehdä mainoksia hänen kanssaan kameran edessä, kuten Lee Iacocca oli onnistuneesti tehnyt Chryslerille. Loppujen lopuksi Steve esiintyi etusivuilla niin monta kertaa, että ihmiset tunnistivat hänet helpommin kuin Leen varhaisissa Chrysler-mainoksissa. Steve oli innostunut ideasta, mutta Applen johtajat, jotka päättivät mainostehtävän, eivät olleet samaa mieltä.
On selvää, että ensimmäisissä Mac-tietokoneissa oli heikkouksia, jotka ovat yleisiä useimmille tuotteille. (Ajatelkaa vain Microsoftin ensimmäisen sukupolven lähes kaikkea.) Helppokäyttöisyyttä kuitenkin varjostivat Macin rajallinen muisti ja mustavalkoinen näyttö. Merkittävä määrä uskollisia Apple-faneja ja luovia tyyppejä viihde-, mainonta- ja muotoilualalla antoi laitteelle tehokkaan myyntipotin alusta alkaen. Mac päästi sitten valloilleen koko pöytäkonejulkaisun ilmiön niin amatöörien kuin ammattilaistenkin keskuudessa.
Se, että Macissa oli "Made in the USA" -merkki, auttoi myös. Macin kokoonpanotehdas Fremontissa syntyi, kun General Motorsin tehdas, joka oli aikoinaan alueen talouden tukipilari, oli sulkemassa. Applesta tuli paikallinen ja kansallinen sankari.
Macintosh- ja Mac-tuotemerkki loi tietysti kokonaan uuden Applen. Mutta Steven lähdön jälkeen Apple menetti osan loistostaan, kun se putosi muiden tietokoneyritysten kanssa myymällä perinteisten myyntikanavien kautta kuten kaikki kilpailijat ja mittaamalla markkinaosuuttaan tuoteinnovoinnin sijaan. Ainoa hyvä uutinen oli, että uskolliset Macintosh-asiakkaat eivät menettäneet suhdettaan siihen edes tänä vaikeana aikana.
[painikkeen väri="esim. musta, punainen, sininen, oranssi, vihreä, vaalea" link="http://jablickar.cz/jay-elliot-cesta-steva-jobse/#formular" target=""]Voit tilata kirjan alennettuun hintaan 269 CZK .[/button]
[painikkeen väri="esim. musta, punainen, sininen, oranssi, vihreä, vaalea" link="http://clkuk.tradedoubler.com/click?p=211219&a=2126478&url=http://itunes.apple.com/cz/book/cesta-steva -jobse/id510339894″ target="“]Voit ostaa sähköisen version iBoostoresta hintaan 7,99 €.[/button]
Anteeksi Libor, mutta näytät tuossa kuvassa joltain murhaajalta :D
Tiedän, että he sanovat, että älä tuomitse kirjaa sen kannen perusteella, enkä halua vähentää kustantajan ja muiden ihmisten työtä. Mutta en voi antaa itselleni anteeksi. Se on kirja Steve Jobsista ja kansi saattaa heijastaa sitä. Kirjan kansi on suorastaan kammottava.
Täysin samaa mieltä… Steve Jobs Apple Computer Inc:n alkuaikoina. oppi mentoriltaan Mike Markkulalta, että kirja myydään ja arvioidaan sen kannen perusteella. Steve toi tämän idean täydellisyyteen tai jopa pakkomielle… siksi meillä on nykyään täydellisiä tuotteita ainutlaatuisissa ja huippuluokan pakkauksissa, jotka antavat meille ainutlaatuisuuden ja ainutlaatuisuuden tunteen pakkauksia avattaessa.
Tämän kirjan kansi heikentää täysin Steve Jobsin persoonallisuutta ja ajattelutapaa. Henkilö, jolla oli uskomaton tunne hienosta ja täydellisestä suunnittelusta, joka välitti kaikista mahdollisista yksityiskohdista.
Kirja ansaitsisi varmasti paremman kannen toiston ottaen huomioon persoonallisuuden, joka on tämän kirjan keskeinen hahmo.
Vastaanottaja: m. + Maros Kadlec:
Saatat pitää kannesta tai ei. Minulla ei henkilökohtaisesti ole suuria ongelmia hänen kanssaan. En tiedä, mikä sai tšekkiläisen kustantajan luomaan oman suunnittelunsa, mutta kritiikistä puheen ollen... Oletko nähnyt alkuperäisen kannen? Joten mene hänen luokseen Katso...
se: Libor http://thestevejobsway.com/ Katson ja se on myös hittiparaati :-)